McDonald's · Food · Case study

Rendere MyOrder chiaro prima che arrivi a tutti

Con un team di ricerca e design ho osservato 18 persone usare MyOrder, il servizio di McDonald's Italia per ordinare da smartphone, e ho trasformato ciò che ho visto in sei interventi di UX e UI da fare prima del lancio.

  • UX research
  • Service design
  • UX copywriting
  • Digital analytics
  • iOS
  • Android
  • Punto vendita
MyOrder app: selezione del ristorante su mappa
MyOrder app: ordine in preparazione
Funnel di checkout MyOrder, dati oscurati

Il percorso

Da un brief a un piano di intervento

  1. 01 Brief

    Capire MyOrder prima del lancio.

  2. 02 Sul campo

    18 interviste e shop along.

  3. 03 Analisi

    Semiotica, analytics e analisi dell'app.

  4. 04 Soluzioni

    Report, priorità e visualizzazioni.

Il punto di partenza

Un servizio nuovo, tre modi di ritirare l'ordine

McDonald's Italia stava per lanciare MyOrder: si ordina dallo smartphone e si riceve l'ordine al banco, al tavolo o nel parcheggio. Il servizio era in test in 29 punti vendita . Prima del lancio serviva capire se le persone sapevano cos'è, come usarlo e dove si perdevano .

3 modalità di ritiro, un solo servizio da rendere chiaro.

L'approccio

Non una ricerca di mercato, una ricerca che finisce in soluzioni

Ho unito il metodo di una società di ricerca alle competenze di UX e UI design. Il risultato non doveva essere una fotografia, ma interventi concreti , in ordine di priorità: i quick win da fare prima del lancio e i miglioramenti più complessi da valutare dopo.

Il lavoro

Tre sguardi sullo stesso servizio

Ho affiancato il lavoro sul campo, analizzato user flow e interfaccia e disegnato le visualizzazioni dei miglioramenti , per accelerare il passaggio di conoscenza ai team che avrebbero sviluppato l'app.

01

Etnografia sul campo

Interviste e shop along nei punti vendita con chi usa l'app e chi no.

02

Analisi dell'app

User flow, interfaccia e benchmark, per vedere le frizioni che le persone sentono ma non sanno spiegare.

03

Digital analytics

I dati di Google Analytics per verificare cosa fanno davvero le persone, oltre a ciò che dicono.

Un'intervista con shop along in un punto vendita.

Il processo

Quattro fasi, dal brief alle soluzioni

  1. 01

    Brief

    Definizione degli obiettivi, dei tre casi d'uso e del piano di ricerca, con una discussion guide al posto di un questionario rigido.

  2. 02

    Ricerca sul campo

    18 interviste etnografiche con shop along da circa 75 minuti. Nove utenti dell'app e nove non utenti, sei persone per ogni modalità, tra i punti vendita di Assago e Sesto San Giovanni.

  3. 03

    Analisi

    Analisi semiotica delle interviste per leggere significati, motivazioni e resistenze oltre le parole, analisi dell'app e dati di Google Analytics. Dodici insight in ordine di percorso: prima, durante e dopo l'acquisto.

  4. 04

    Soluzioni

    Ranking degli interventi, visualizzazioni prima e dopo delle schermate da migliorare e indicazioni su cosa comunicare e come far evolvere il servizio.

Tempi di lavoro

4 settimane in tutto

  1. 1

    settimana

    Reperimento e Discussion Guide, incluso lo step di condivisione e approvazione.

  2. 1.5

    settimane

    Fieldwork, analisi desk, benchmarking.

  3. 1.5

    settimane

    Compilazione del report finale: insight e soluzioni.

Due pubblici

Due modi di vivere MyOrder

Profilo 1

Make it slow

Per queste persone MyOrder è un ordine comodo. Esplorare il menu con calma, evitare la fila e gli schermi condivisi, restare seduti al tavolo o in auto.

  • Comodità
  • Serenità

Profilo 2

Make it fast

Per queste persone è un ordine veloce, da usare quando c'è fila o poco tempo. Senza la possibilità di scegliere un orario di ritiro, per loro il servizio vale poco.

Cosa abbiamo visto

Sei momenti in cui le persone si sono perse

  1. 01 Orientamento

    Da dove comincio?

    All'ingresso del servizio non era chiaro da dove partire . Abbiamo osservato come l'app veniva percepita e quanto il punto di accesso fosse riconoscibile.

  2. 02 Linguaggio

    Parla come mangi

    Le parole dell'interfaccia non sempre coincidevano con quelle delle persone. Abbiamo raccolto come avrebbero chiamato le cose loro .

  3. 03 Segnali

    Lost in the map

    Gli stessi segnali sulla mappa venivano letti in modi diversi da persona a persona. Abbiamo ricostruito i significati che ognuno attribuiva.

  4. 04 Spazio fisico

    Lost in the park

    Il passaggio dall'app al luogo reale metteva alla prova l'esperienza. Abbiamo seguito le persone sul posto per capire dove il percorso si interrompeva .

  5. 05 Attesa

    Ho pagato, e adesso?

    Dopo l'ultimo passaggio nell'app il percorso restava aperto . Abbiamo osservato che cosa si aspettavano e quali indicazioni cercavano.

  6. 06 Aspettative

    Senza slot il vantaggio è a metà

    Le aspettative nascevano da altri servizi già conosciuti . Abbiamo messo a confronto ciò che immaginavano con ciò che il servizio offriva.

“Dal momento del pagamento in poi mi sono sentito abbandonato.”

“Posso ordinare anche se sono lontana dal negozio, giusto?”

Cosa dicono i dati

I numeri hanno confermato quello che avevamo visto

Su Android l'accesso a MyOrder era molto più basso che su iOS, perché manca la barra di navigazione. Un altro segnale che conferma l'insight sulla visibilità.

77%
punti percentuali di caduta alla scelta della modalità di ritiro.
45%
dei pagamenti non completati.
80%
di chi usa l'app visita le pagine delle offerte.

Il verdetto

Tre servizi, tre risultati

  • Servizio al tavolo

    Il più apprezzato

    Comodo, conviviale, senza intoppi.

  • Ritiro al parcheggio

    Ha potenziale

    Lo frenano segnaletica poco chiara e il dubbio se si possa mangiare lì.

  • Ritiro al banco

    Da perfezionare

    Senza la possibilità di scegliere un orario perde il suo senso.

Le soluzioni

Sei interventi da fare prima del lancio

Per ogni intervento una schermata prima e una dopo. Le visualizzazioni servivano ad accelerare il passaggio di conoscenza ai team di design e sviluppo, non a sostituire il loro lavoro.

  1. 1 Rendere MyOrder più visibile
  2. 2 UX copywriting
  3. 3 Offerte anche nel flusso di acquisto
  4. 4 Più chiarezza in Cambia ristorante
  5. 5 Pagamenti con meno manualità
  6. 6 Guidare le persone
Offers in the MyOrder menu and offers listing

Comunicare ed evolvere

Cosa raccontare, e dove far crescere il servizio

Comunicazione

Puntare su tavolo e parcheggio e sul bisogno di fare le cose con calma .

Evoluzione

  • Scelta dell'orario
  • Avviso quando l'ordine è pronto
  • PayPal
  • Parcheggio attrezzato per consumare
  • Consegna a domicilio

Il risultato

Un piano d'azione, non solo un report

18
interviste sul campo
12
insight lungo il percorso
6
interventi da fare prima del lancio
29
punti vendita in test

I risultati sono stati discussi con il team Digital di McDonald's e hanno dato una lista di interventi in ordine di priorità , dai quick win da fare prima del lancio alle evoluzioni da valutare in seguito.

Cosa posso fare per te

Dalle persone alle soluzioni, in un unico percorso

  1. 01

    Ricerca sul campo

    Interviste, shop along, osservazione nei luoghi reali.

  2. 02

    Analisi e insight

    Semiotica, analytics, benchmark.

  3. 03

    UX copy e interfaccia

    Etichette chiare, flussi, schermate.

  4. 04

    Soluzioni in priorità

    Quick win e miglioramenti da valutare.

Il processo completo lo racconto a voce

C'è più storia di quella che sta in una pagina. Alcuni dati e materiali di ricerca sono riservati e non sono pubblicati.

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